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                  企业内容传播策划四步法:知彼、结网、知己、变通

                  2020-04-22 14:59

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                  做好企业传播规划,可以帮助企业构建一个更有效的传播体系,而针对不同受众及圈层的系统化的内容传播策略,是提高品牌知名度和美誉度不可或缺的手段。

                  据全球领先的传播机构美通社《2020亚太企业传播报告:挑战、多元化渠道与新闻偏好》中对近千名覆盖10个亚太主要市场及国家的公关及传播人群的调查数据显示,在亚太地区,超过半数的企业公关和传播负责人在制定未来传播策略中认为“如何生产足够丰富的、不同类型的内容去影响接触客户/消费者”为最主要的挑战。


                  美通社为客户进行内容策划时遇到的常见问题也佐证了这一结论。美通社内容主管邱锐近日提出, 通过“知彼、结网、知己、变通”四步,企业可以构建一个更有效的传播体系。 

                  知彼:找准受众,确定目标人群


                  受众定位的精准与否直接决定了内容的价值性。邱锐提出“当我们没有内容时,我们可以详细梳理分析受众,寻找被遗忘的受众。” 邱锐提到多数企业传播的受众不外乎是客户、投资人、政府或监管者、合作伙伴及公众。在对外传播时,首先可以考虑从不同受众关心的视角来拟定具体的传播内容。此外,邱锐也建议企业公关及传播负责人根据受众对于特定事件的反馈,利用如价值观、兴趣等进行更精准的用户画像。 确定受众后,我们可以进一步明确其需求与喜好,如“顾客最在意产品的哪些特点?”,“政府最关心行业的哪些指标?”,“投资人希望企业或者行业实现哪些愿景?”等。再基于新闻事实,制定面对不同的受众的话语体系,策划不同的传播侧重点。 

                  可从“美通社公关月历”,寻找受众的近期关注线索


                  结网:理解媒体,编织传播网络,做到全方位覆盖


                  品牌公关将内容触达到不同人群的主要方式是媒体。不同媒体对于事件报道的视角也不尽相同。邱锐提到,目前受众也正在划分为不同的圈层,每个圈层都有自己熟悉的媒体,企业可以做跨圈传播,利用媒体出现在不同圈层人的视角中,这样才能提高网络的声量。 美通社利用自身的传播网络,主动搜集媒体动态和选题情报,为企业提供媒体情报及选题,让企业及时了解媒体关注点,更有效地进行传播。

                  下图:美通社每日情报服务) 

                  知己: 梳理企业内容架构,确定传播重点


                  在美通社服务客户的过程中,我们总结到大部分客户对于企业内容策划的痛点在于:

                  • 没有传播重点,对于企业信息缺乏系统的认知

                  • 容易遗漏重要的企业传播信息

                   邱锐建议企业可通过品牌内容金字塔来梳理内容架构:

                  • 高层信息:行业背景、信息解读、品牌价值,提高受众好感度,树立业内专家形象;

                  • 中层信息:场景化故事,扩大受众认知,展示企业活动,清晰品牌定位;

                  • 基础层信息:展示企业日常动态,建立信息防御系统


                  变通:制定传播方案,及时调整传播方向


                  企业往往会从内容、渠道、时间三个维度来为企业规划每一次的内容传播。邱锐提到尤其在目前的不确定性时期,企业既定的传播方案制定之后,需要实时根据监测到的传播数据及效果调整传播方案。 

                  借助美通社母公司的Cision全球企业传播云服务平台(Cision Communications Cloud),进行以数据为驱动的公关决策。 

                   

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                  消息来源:PR Newswire
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